展會營銷水平需隨著展會發(fā)展提高

       以前業(yè)界一提到會展營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，“會展?fàn)I銷只是 企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。

       目前會展業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但整體會展的經(jīng)營仍處于初級階段，因此有必要借鑒會展發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，來提高中國會展業(yè)營銷的整體水平。例如，目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達(dá)成共識：會展城市也應(yīng)作為一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強(qiáng)與 ICCA(國際大會和會議協(xié)會)等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)。

        綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加 坡等會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個(gè)國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相 關(guān)權(quán)威性組織的認(rèn)可和支持是至關(guān)重要的，對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個(gè)企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認(rèn)可，對與 會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。

       眾多會展發(fā)達(dá)國家的成功實(shí)踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基 礎(chǔ)條件。在歐美發(fā)達(dá)國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館(由公司自主經(jīng) 營)、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進(jìn)會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。

       由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導(dǎo)向等局限性，使政府在組織 會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時(shí)存在很大障礙，這方面可借鑒法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會(PromoS-alons)的成功模式，本著平等自愿、投資多受 益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因?yàn)閱蝹€(gè)的展覽公司，哪怕是實(shí)力雄厚的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實(shí)力在世界上 幾十個(gè)國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的幾十個(gè)展覽會把各自的營銷經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個(gè)有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，對展 覽會進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。

       特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時(shí)，會展部門和旅游業(yè)往往能 精誠合作，而國內(nèi)會展界(行業(yè)協(xié)會/會展公司)在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時(shí)期，國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因?yàn)?會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷時(shí)，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨(dú)開展?fàn)I銷推廣活動，也應(yīng)將會 議和展覽會與城市及周邊的旅游景點(diǎn)和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。

       世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽(yù)，在很 大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地 區(qū)優(yōu)良的辦展(會)環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。