會(huì)展公司需要惡補(bǔ)“營(yíng)銷課”

【好展會(huì)網(wǎng)】 <p> 春節(jié)過(guò)后，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)又將進(jìn)入春季行業(yè)展會(huì)的高峰期。面對(duì)越來(lái)越理性和挑剔的參展商和專業(yè)觀眾，會(huì)展公司應(yīng)該怎么辦？近年來(lái)，諸多會(huì)展公司在推廣方面投入并不少，但卻依然碰到宣傳不到位，推廣方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，顯然，如何事半功倍地做好會(huì)展產(chǎn)品的營(yíng)銷，已成為擺在眾多會(huì)展主辦方和承辦方面前的一個(gè)難題。 <br /> <br /><br />　　<strong>國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷普遍粗放 <br /> </strong><br /><br />　　展會(huì)推廣，作為會(huì)展?fàn)I銷的第一步，應(yīng)該說(shuō)是非常重要的。但是很多會(huì)展公司依然管理粗放，常常是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營(yíng)銷工作也缺乏針對(duì)性，多數(shù)停留在模仿階段，缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特銷售方式的深入研發(fā)與創(chuàng)新。有的公司雖然制定了相應(yīng)的廣告營(yíng)銷計(jì)劃，但與展會(huì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié)，導(dǎo)致最終效果不佳。會(huì)展也是一種產(chǎn)品，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才有可能真正地把會(huì)展當(dāng)作一種產(chǎn)品那樣去經(jīng)營(yíng)。百年智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的黃先生告訴記者，根據(jù)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序，主辦方首先應(yīng)該制定總體廣告策略和計(jì)劃，依據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，制定廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)及廣告規(guī)模等內(nèi)容。 <br /> <br /><br />　　其次要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析。這個(gè)環(huán)節(jié)可以委托調(diào)查公司或廣告代理公司來(lái)執(zhí)行，通常包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類會(huì)展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、參展企業(yè)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，再請(qǐng)廣告代理公司擬定具體廣告策劃案；然后是廣告作品的制作（包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作）和發(fā)布；最后是廣告效果測(cè)定及反饋。 <br /> <br /><br />　　然而，這樣的一個(gè)理想營(yíng)銷流程在會(huì)展界可能是很難行得通的，最大的瓶頸在于：中國(guó)會(huì)展業(yè)缺少高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，即展會(huì)策劃、招商、宣傳到布展、迎展等一條龍協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的將才。復(fù)旦大學(xué)會(huì)展與服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究中心主任祝敏申博士認(rèn)為，這樣的從業(yè)現(xiàn)狀無(wú)疑影響了中國(guó)會(huì)展?fàn)I銷策劃的水平與層次。 <br /> <br /><br />　　<strong>要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)投放廣告 <br /> <br /> </strong>　　在目前的現(xiàn)狀下，組展商和會(huì)展公司學(xué)會(huì)如何有效地選擇廣告媒體，似乎更為現(xiàn)實(shí)和實(shí)用。廣告投放首先要有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的概念，也就是說(shuō)只有找準(zhǔn)會(huì)展的廣告對(duì)象，才能進(jìn)行廣告策劃和媒介購(gòu)買，實(shí)際上，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告對(duì)象。 <br /> <br /><br />　　北京國(guó)際城市發(fā)展研究院會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)劉宏偉認(rèn)為，選擇目標(biāo)市場(chǎng)要掌握這樣一個(gè)原則：即任何一個(gè)展會(huì)都會(huì)隸屬于一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，并且落地在某一個(gè)城市，這時(shí)就可以依此來(lái)考慮廣告的地域和宣傳媒體，只要在一定的區(qū)域內(nèi)覆蓋就夠了，不一定非要到中央電視臺(tái)做廣告才行，這主要取決于展會(huì)的內(nèi)容。 <br /> <br /><br />　　北京四季房展是現(xiàn)在北京人眾所周知的一個(gè)品牌房展，其推廣經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。此展會(huì)的承辦方北京嘉華世紀(jì)國(guó)際會(huì)展展覽有限公司媒體宣傳處經(jīng)理胡雨在接受記者采訪時(shí)表示，展會(huì)前的廣告策劃與宣傳是一個(gè)重要的過(guò)程，我們?cè)瓉?lái)很強(qiáng)調(diào)展會(huì)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)在由于品牌出來(lái)了，我們就僅選擇在北京兩家最大的日?qǐng)?bào)類平面媒體上做一些廣告，以保持廣告宣傳的連續(xù)性，保持服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的固定性。 <br /> <br /><br />　　<strong>要學(xué)會(huì)優(yōu)化媒介組合 <br /> </strong><br /><br />　　會(huì)展公司在經(jīng)營(yíng)會(huì)展項(xiàng)目的時(shí)候，如果組展企業(yè)對(duì)某個(gè)展覽會(huì)的銷售額不滿意，一般會(huì)首先想到加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場(chǎng)的規(guī)模。但廣告也不是多多益善，廣告成本是繞不過(guò)去的。對(duì)會(huì)展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略才是關(guān)鍵。清華大學(xué)新聞與傳播系李凱教授如是表示。 <br /> <br /><br />　　由于各種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)和不足，選擇什么樣的媒介應(yīng)該根據(jù)會(huì)展產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定。比如全國(guó)性的家具展，應(yīng)該選用覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的媒體，然而，由于廣告預(yù)算是有限的，因此需要對(duì)各種可以考慮使用的媒介進(jìn)行比較，根據(jù)具體情況做出選擇，這個(gè)選擇的過(guò)程不是簡(jiǎn)單的組合或者憑感覺(jué)的認(rèn)同，而是一種理性的判斷。比如，如果已經(jīng)選了一家全國(guó)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類大報(bào)合作，就可以不必做類似的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙廣告，這樣可以避免廣告資金的浪費(fèi)，當(dāng)然如果推廣費(fèi)用相當(dāng)充裕，則另當(dāng)別論。 <br /> <br /><br />　　事實(shí)上，會(huì)展廣告有它自己的特點(diǎn)。會(huì)展主題、會(huì)展規(guī)模、舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、參會(huì)方式等，每一項(xiàng)都很重要，所以應(yīng)該少做一些時(shí)效性差又難以保存，不方便反復(fù)閱讀的媒介（如廣播、電視）等。相比之下，報(bào)紙、專業(yè)雜志、直接郵寄、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件廣告等都具有明確的針對(duì)性，會(huì)展信息也比較詳實(shí)，而且收費(fèi)也會(huì)低一些。 <br /> <br /><br />　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院郭教授認(rèn)為，投放廣告的時(shí)機(jī)也應(yīng)該考慮，距離會(huì)展開幕時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易忘記，時(shí)間過(guò)短，不利于參展商準(zhǔn)備。根據(jù)會(huì)展的特殊性，一般可以采用先做少量的形象廣告引起注意；在中期時(shí)，可投入大量的廣告，以提醒大家注意，當(dāng)然廣告內(nèi)容要有具體的說(shuō)明介紹，以進(jìn)一步說(shuō)服參展商，達(dá)到使之確信并采取行動(dòng)的效果；在后期，廣告投放則主要針對(duì)主辦地的參會(huì)者，內(nèi)容以信息廣告為主。 <br /> <br /><br />　　<strong>會(huì)員制可節(jié)省廣告費(fèi)用 <br /> </strong><br /><br />　　與普通產(chǎn)品的營(yíng)銷手段花樣繁多相比，會(huì)展?fàn)I銷還有很多可借鑒的地方，也就是說(shuō)會(huì)展?fàn)I銷手段也需要多元化。百年智業(yè)的黃先生便認(rèn)為，會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、媒體、參展商、與會(huì)者、會(huì)展企業(yè)等，眾多成功展覽實(shí)踐都顯示，加強(qiáng)與有關(guān)政府部門的合作，除了能得到政府提供的政策優(yōu)惠和展會(huì)投資，還可以讓政府協(xié)助、促進(jìn)會(huì)展公司開展會(huì)議或展覽會(huì)的推廣工作。這就是公關(guān)第一，廣告第二。 <br /> <br /><br />　　而針對(duì)展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易失去聯(lián)系的現(xiàn)狀，有人提出可以建立一個(gè)參展商會(huì)員制的營(yíng)銷模式，這樣便可以節(jié)省一部分針對(duì)參展商的廣告費(fèi)用。當(dāng)然會(huì)員的利益返還可以不限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流等等。 <br /> <br /><br />　　另外，會(huì)展評(píng)估也可視為會(huì)展?fàn)I銷的一個(gè)組成部分。劉宏偉表示，可以對(duì)參展商采取問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，以分析考察會(huì)展廣告的銷售效果、傳播效果、社會(huì)效果等，為下一個(gè)會(huì)展的營(yíng)銷工作做好鋪墊，從而做到有的放矢，這其實(shí)也是在降低會(huì)展推廣成本，節(jié)約推廣費(fèi)用。</p><br>
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